Για περίπου μια δεκαετία, φαινόταν ότι το Netflix δεν θα σταματούσε να αναπτύσσεται. Η εταιρεία έγινε συνώνυμο της ιδέας του streaming: άνετες νύχτες στο σπίτι και binge-watching, θέτοντας υψηλά πρότυπα για την υπόλοιπη βιομηχανία. Η εταιρεία κυκλοφόρησε ένα βουνό πρωτότυπου περιεχομένου, καθώς ο αριθμός των συνδρομητών της συνέχισε να αυξάνεται συνεχώς, με αποτέλεσμα η κεφαλαιοποίησή της να φτάσει στο μέγιστο των 300 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2021.
Αλλά τα στελέχη έκαναν κάποιες πλήρεις ανατροπές όταν η εταιρεία άρχισε να χάνει συνδρομητές το 2022, και από τότε τίποτα δεν ήταν το ίδιο. Η Netflix έπρεπε να κάνει αλλαγές -και μάλιστα γρήγορα- αν ήθελε να κρατήσει ευχαριστημένους τους επενδυτές. Εκείνη τη χρονιά, το Netflix έκανε κάτι που ο συνιδρυτής Reed Hastings απέρριπτε συνεχώς: λάνσαρε μια φθηνότερη, υποστηριζόμενη από διαφημίσεις κατηγορία με στόχο να προσελκύσει μια νέα δεξαμενή συνδρομητών, εισπράττοντας παράλληλα τα χρήματα που κέρδιζε από τους διαφημιστές.
Παρά το αργό ξεκίνημα, η διαφημιστικά υποστηριζόμενη βαθμίδα του Netflix συγκέντρωσε 5 εκατομμύρια συνδρομητές σε μόλις έξι μήνες. Το σχέδιο είναι πλέον ένα από τα πιο δημοφιλή επίπεδα του Netflix, καθώς η τελευταία έκθεση αποτελεσμάτων του αποκάλυψε ότι το 40% των νέων συνδρομητών επιλέγουν τη φθηνότερη επιλογή. Το Netflix συνέχισε μόνο την ανάπτυξη του προγράμματος, προσθέτοντας βίντεο 1080p και τη δυνατότητα παρακολούθησης δύο ροών ταυτόχρονα. Αλλά το σχέδιο της εταιρείας για την αντιστροφή της φθίνουσας βάσης συνδρομητών δεν τελείωσε εκεί.
Ο streamer πήγε τα πράγματα ένα βήμα παραπέρα, πατάσσοντας την κοινή χρήση κωδικών πρόσβασης, κάτι για το οποίο το Netflix είναι πλέον πασίγνωστο ότι το αγκάλιασε σε ένα tweet του 2017. Η κίνηση αυτή δεν έκανε πολλά για να βελτιώσει το ηθικό μιας βάσης συνδρομητών που πλήττεται από τις συχνές αυξήσεις των τιμών, και όμως, εξακολουθεί να φαίνεται ότι λειτουργεί υπέρ του Netflix. Λίγο μετά την έναρξη της καταστολής, το Netflix δήλωσε ότι η πληρωμένη κοινή χρήση οδήγησε σε περισσότερες εγγραφές από ό,τι ακυρώσεις και επίσης οδήγησε σε υψηλότερα έσοδα.
Το Netflix συνέχισε μόνο να πιέζει το φάκελο με άλλη μια αύξηση των τιμών το περασμένο φθινόπωρο (η τρίτη σε τρία χρόνια). Επίσης, σταμάτησε να επιτρέπει στους συνδρομητές να εγγραφούν για το φθηνότερο πακέτο του, 11,99 δολάρια το μήνα χωρίς διαφημίσεις. Τώρα κινείται προς την πλήρη κατάργηση του προγράμματος για όσους έχουν ήδη εγγραφεί, στο πλαίσιο της προσπάθειάς της να ωθήσει τους χρήστες προς το πρόγραμμα με διαφημίσεις των 6,99 δολαρίων το μήνα ή προς την κανονική κατηγορία των 15,49 δολαρίων το μήνα.
Παρόλο που αυτό μπορεί να φαίνεται αντιφατικό να κατευθύνει τους χρήστες στη φθηνότερη κατηγορία, οι διαφημίσεις αποτελούν πλέον μεγάλο μέρος της επιχείρησης του Netflix.
Πέρυσι, η εταιρεία ανέφερε ότι είχε ήδη υψηλότερα έσοδα ανά πελάτη στο διαφημιστικό της πρόγραμμα, σε αντίθεση με το πρόγραμμα χωρίς διαφημίσεις των 15,49 δολαρίων, πράγμα που σημαίνει ότι το βασικό πρόγραμμα των 11,99 δολαρίων το μήνα πιθανότατα δεν κάνει πολλά για το κέρδος του Netflix. Κατά τη διάρκεια μιας κλήσης για τα κέρδη αυτή την εβδομάδα, ο συν-διευθύνων σύμβουλος Greg Peters δήλωσε ότι η κορυφαία προτεραιότητα της εταιρείας στη διαφημιστική της δραστηριότητα είναι η “κλίμακα”. Για τη Netflix, αυτό σημαίνει “να κάνουμε το διαφημιστικό πρόγραμμα πιο ελκυστικό” και “να αλλάξουμε τα προγράμματα και τη δομή τιμολόγησης και άλλα σημεία όπου πιστεύουμε ότι είναι σκόπιμο”.
Στη συνέχεια, υπάρχει η συμφωνία 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων του Netflix για το WWE Monday Night Raw. Πηγές λένε στο CNBC ότι το Netflix δεν θα προβάλλει διαφημίσεις κατά τη διάρκεια του Raw για τους συνδρομητές της βαθμίδας χωρίς διαφημίσεις. Αν αληθεύει, οι χρήστες στο πρόγραμμα των 6,99 δολαρίων του Netflix θα εξακολουθήσουν να έχουν διαφημίσεις κατά τη διάρκεια της τρίωρης εκπομπής, δημιουργώντας έναν ακόμη παράγοντα εσόδων για τον streamer.
“Το περιεχόμενο του WWE χρησιμοποιείται σε μια νεότερη δημογραφική ομάδα που επιτρέπει στο Netflix να προσεγγίσει ίσως τμήματα του μεγαλύτερου κοινού που δεν θα μπορέσει να προσεγγίσει μόνο μέσω χαμηλότερης τιμής”, λέει στο The Verge ο Paul Erickson, ιδρυτής και διευθυντής της Erickson Strategy & Insights. “Αν το δει κανείς σε σχέση με την άλλη πρόσφατη κίνησή τους να καταργήσουν τη χαμηλότερη τιμή της βαθμίδας χωρίς διαφημίσεις, θα έλεγα ότι επιδιώκουν, όπως και ο υπόλοιπος κλάδος… να βελτιώσουν τα αποτελέσματά τους”.
Και το Monday Night Raw δεν είναι ο παραδοσιακός τύπος αθλητικής εκπομπής – είναι “αθλητική ψυχαγωγία”, όπως το έθεσε ο Ted Sarandos, συν-διευθύνων σύμβουλος του Netflix, στην τελευταία κλήση της εταιρείας για τα κέρδη. Αυτό είναι ένα πλεονέκτημα για το Netflix, σύμφωνα με τον Erickson, επειδή αυξάνει τη δέσμευση, που σημαίνει ότι “οι άνθρωποι που το παρακολουθούν τείνουν να συνεχίσουν να το παρακολουθούν”. Ο Erickson επισημαίνει επίσης ότι, σε αντίθεση με τα παραδοσιακά αθλήματα, το WWE δεν είναι εποχιακό, οπότε το Netflix μπορεί να συνεχίσει να το προβάλλει σε ροή καθ’ όλη τη διάρκεια των 10 ετών για τα οποία έχει υπογράψει – και οι χρήστες που ενδιαφέρονται να το παρακολουθήσουν θα παραμείνουν συνδρομητές χωρίς διακοπές εκτός εποχής που μπορεί να προκαλέσουν ακυρώσεις.
Όλες αυτές οι αλλαγές καταλήγουν σε ένα πολύ διαφορετικό Netflix από αυτό που είδαμε πριν από μερικά χρόνια. Το Netflix δεν είναι ντροπαλό σχετικά με αυτό που κάνει, εν μέρει επειδή δεν μπορεί να είναι. Μετά από χρόνια ανταγωνισμού για συνδρομητές, οι υπηρεσίες streaming πρέπει τώρα να αποδείξουν ότι είναι πραγματικά κερδοφόρες. Αυτό έχει οδηγήσει τους παρόχους streaming – όχι μόνο το Netflix – να εκδίδουν αυξήσεις τιμών και να συνδυάζουν τις υπηρεσίες τους σε μια μοναδική εφαρμογή, όπως το Max και το Disney Plus με το Hulu. “Το Netflix έχει πλήρη επίγνωση του γεγονότος ότι είναι μία από τις ελάχιστες μάρκες streaming που πρέπει να έχουν πολλά νοικοκυριά”, λέει ο Erickson. “Πρέπει να διατηρήσουν αυτόν τον τίτλο ως υπηρεσία που πρέπει να εγγραφεί υποχρεωτικά, ακόμη και μπροστά στον επιθετικό ανταγωνισμό”.
Το Netflix δεν είναι πλέον συνώνυμο του streaming, εν μέρει επειδή δεν είναι πλέον το μοναδικό παιχνίδι στην πόλη. Αλλά ακόμη και το Netflix που υπάρχει σήμερα απέχει πολύ από αυτό που ήταν κάποτε και είναι βέβαιο ότι θα συνεχίσει να απομακρύνεται όλο και περισσότερο από το αρχικό όραμα. Αυτό το ιδεώδες του streaming υποστηρίχθηκε από μια συνεχώς αυξανόμενη τιμή της μετοχής, η οποία έκτοτε έχει επανέλθει στην πραγματικότητα. Όσο για το τι σημαίνει αυτό το μέλλον για το streaming – αν θα γίνει σύντομα ένα μείγμα ζωντανού και κατά παραγγελία περιεχομένου με διαφημίσεις – ένα πράγμα είναι σαφές: η ραγδαία εξέλιξη του Netflix επιτρέπει στην εταιρεία να παραμείνει μπροστά σε μια πιο ανταγωνιστική βιομηχανία από ποτέ, και δεν υπάρχει επιστροφή από εδώ και πέρα.
