Η βρισιά του Elon Musk κατά των διαφημιζόμενων που αποφεύγουν το Χ, πρώην γνωστό ως Twitter, έχει μπερδέψει τους ειδικούς. Αν οι διαφημιστές συνεχίσουν να φεύγουν και δεν επιστρέφουν, μπορεί το Χ να επιβιώσει;
Τον Απρίλιο, κάθισα και συνομίλησα με τον Musk στην πρώτη από τις πολλές του συνεντεύξεις για την εξαγορά του Χ.
Είπε κάτι που, βλέποντας τώρα τα πράγματα, ήταν αρκετά αποκαλυπτικό, αλλά τότε μου ξέφυγε.
Μιλώντας για διαφήμιση, είπε: “Αν η Disney νιώθει άνετα να διαφημίζει παιδικές ταινίες [στο Twitter] και η Apple νιώθει άνετα να διαφημίζει iPhones, αυτά είναι καλά δείγματα ότι το Twitter είναι ένα καλό μέρος για διαφήμιση.”
Επτά μήνες αργότερα, η Disney και η Apple δεν διαφημίζονται πλέον στο Χ – και ο Musk λέει στις εταιρείες που έχουν φύγει να “Πάνε να [προσβεβηκόμενος όρος] μόνες τους.”
Οι εταιρείες παύσανε τις διαφημίσεις μετά από έρευνα από μια αμερικανική οργάνωση, τη Media Matters for America, που επισήμανε διαφημίσεις δίπλα σε προ-Ναζιστικά άρθρα. Το Χ αντέδρασε έντονα, αμφισβητώντας τις μεθόδους έρευνας και ξεκίνησε αγωγή κατά της οργάνωσης.
Σε μια ομιλία “φωτιά” την Τετάρτη, ο Musk επίσης χρησιμοποίησε τη λέξη “πτώχευση”, ένδειξη πόσο πολύ η αποχή από διαφημίσεις βλάπτει τα οικονομικά της εταιρείας.
Για μια εταιρεία που αγόρασε πέρυσι με 44 δισ. δολάρια (35 δισ. λίρες στερλίνες), η πτώχευση μπορεί να ακούγεται αδιανόητη. Αλλά είναι δυνατή.
Για να καταλάβεις γιατί, πρέπει να δεις πόσο εξαρτάται το Χ από τα έσοδα από διαφημίσεις – και γιατί οι διαφημιστές δεν επιστρέφουν.
Αν και δεν έχουμε τα πιο πρόσφατα στοιχεία, περίπου το 90% των εσόδων του Χ προέρχονταν από διαφημίσεις πέρυσι. Είναι η καρδιά της επιχείρησης.
Την Τετάρτη ο Musk προέτρεψε περισσότερο γι’ αυτό.
“Αν η εταιρεία αποτύχει… θα αποτύχει λόγω μιας αποχής των διαφημιστών. Και αυτό θα είναι αυτό που θα προκαλέσει την πτώχευση της εταιρείας,” είπε.
Mark Gay, Ανώτερος Αξιωματούχος Πελατών στην εταιρεία συμβούλων μάρκετινγκ Ebiquity, η οποία συνεργάζεται με εκατοντάδες εταιρείες, δηλώνει πως δεν υπάρχει καμία ένδειξη επιστροφής κάποιου.
“Τα χρήματα έχουν αποσυρθεί και κανείς δεν θέτει σε εφαρμογή στρατηγική για επενδύσεις εκεί,” λέει.
Την Παρασκευή, ο ροήλ μεγαλοεμπορικός κολοσσός Walmart ανακοίνωσε ότι δεν διαφημίζεται πλέον στο Χ.
Μετά την ανακοίνωση του Musk προς τους διαφημιστές που εγκατέλειψαν το Χ στη συνέντευξη της Τετάρτης στη Διαδικτυακή Συνάντηση DealBook της New York Times, είπε κάτι που έκανε τους διαφημιστές να αναστενάξουν ακόμα περισσότερο.
“Γειά σου Μπομπ”, είπε – μια αναφορά στον διευθύνοντα σύμβουλο της Disney, Μπομπ Άιγκερ.
Όταν ο Musk βάζει διευθύνοντες συμβούλους “στο στόχαστρο” του έτσι, λέει ο Lou Paskalis της εταιρείας συμβούλων μάρκετινγκ AJL Advisory, αυτοί θα είναι ακόμα πιο διστακτικοί να συνεργαστούν με το Χ.
Η Jasmine Enberg, κύρια αναλύτρια στην Insider Intelligence, προσθέτει: “Δεν χρειάζεται κάποιος ειδικός στα social media για να καταλάβει ότι η δημόσια και προσωπική επίθεση στους διαφημιστές και τις εταιρείες που πληρώνουν τους λογαριασμούς του Χ δεν θα είναι καλή για την επιχείρηση.”
Η εταιρεία έχει δύο σημαντικές δαπάνες. Η πρώτη είναι το κόστος του προσωπικού. Ο Musk έχει ήδη περικόψει τα έξοδα του Χ στο ελάχιστο, απολύοντας χιλιάδες ανθρώπους.
Η δεύτερη είναι η εξυπηρέτηση των δανείων που πήρε ο Musk για την αγορά του Twitter, που ανέρχονται σε περίπου 13 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Reuters έχει αναφέρει ότι η εταιρεία πρέπει να πληρώνει περίπου 1,2 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως για τόκους.
Αν η εταιρεία δεν μπορεί να εξυπηρετήσει τους τόκους των δανείων της ή να πληρώσει το προσωπικό, τότε, ναι, το Χ θα μπορούσε πραγματικά να πτωχεύσει.
Αλλά αυτό θα ήταν ένα ακραίο σενάριο που ο Musk σίγουρα θα ήθελε να αποφύγει.
Ο Musk έχει επιλογές. Η πιο απλή λύση για αυτόν θα ήταν να επενδύσει περισσότερα χρήματα του – αλλά φαίνεται ότι δεν θέλει να το κάνει αυτό.
Ο Musk θα μπορούσε να προσπαθήσει να αναδιαπραγματευτεί με τις τράπεζες για λιγότερο βαριά επιβαρυντικά τόκος. Για παράδειγμα, θα μπορούσε να ζητήσει “πληρωμή σε είδος” τόκους – όπου οι πληρωμές καθυστερούν.
Αλλά αν η αναδιαπραγμάτευση δεν λειτουργήσει και οι τράπεζες δεν πάρουν τα χρήματά τους, τότε η πτώχευση θα μπορούσε να είναι η μόνη επιλογή, και σε αυτό το σημείο οι τράπεζες θα μπορούσαν να προσπαθήσουν να πιέσουν για αλλαγή στη διοίκηση.
“Θα ήταν πολύ μπερδεμένο και πολύπλοκο,” λέει ο Jared Ellias, καθηγητής νόμου στο Harvard Law School. “Και θα ήταν εξαιρετικά προκλητικό. Θα δημιουργούσε πολλές ειδήσεις επειδή θα κληθεί συνεχώς σε κατάθεση και θα πρέπει να καταθέσει μπροστά στο δικαστήριο.”
Αυτό θα μπορούσε να είναι φοβερό για την επιχειρηματική φήμη του Musk και θα επηρέαζε επίσης το πώς θα μπορούσε να παίρνει δάνεια στο μέλλον.
Και σε ένα σενάριο πτώχευσης, το Χ θα σταματούσε απλά να λειτουργεί;
“Βρίσκω αυτό πολύ δύσκολο να το πιστέψω,” λέει ο Ellias. “Αν συμβεί αυτό, θα ήταν επειδή ο Elon αποφάσισε να τραβήξει το χαλί. Αλλά ακόμα κι αν αυτό συνέβαινε, οι πιστωτές θα είχαν την επιλογή να πιέσουν την εταιρεία σε πτώχευση, να διορίσουν έναν εκκαθαριστή και να ξανανάψουν τα φώτα,” λέει.
Η προφανής λύση σε όλα αυτά τα προβλήματα για το Χ είναι απλά να βρει έναν άλλο ροέντιο εσόδων – και γρήγορα. Ο Musk σίγουρα προσπαθεί.
Έχει ξεκινήσει ένα νέο υπηρεσία κλήσεων ήχου και βίντεο. Τον περασμένο μήνα μετέδωσε ζωντανά τον εαυτό του παίζοντας βιντεοπαιχνίδια – ελπίζει το Χ να ανταγωνιστεί με εφαρμογές όπως το Twitch.
Θέλει το Χ να γίνει το “όλα σε ένα” app, καλύπτοντας όλα από τη συνομιλία μέχρι τις online πληρωμές.
Σύμφωνα με τη New York Times, η οποία είχε πρόσβαση στο παρουσιαστικό που έκανε ο Musk στους επενδυτές πέρυσι, το Χ αναμενόταν να φέρει $15 εκατ. από μια επιχείρηση πληρωμών το 2023, με ανάπτυξη περίπου στα $1,3 δισ. μέχρι το 2028.
Το Χ κρύβει επίσης έναν τεράστιο θησαυρό δεδομένων, και η τεράστια αρχειοθήκη συνομιλιών του μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την εκπαίδευση chatbots. Ο Musk πιστεύει ότι αυτά τα δεδομένα έχουν τεράστια αξία.
Έτσι, το Χ έχει προοπτικές.
Αλλά στον βραχυπρόθεσμο χρόνο, κανένα από αυτά τα σχέδια δεν καλύπτει το κενό που άφησαν οι διαφημιζόμενοι.
Αυτό είναι γιατί η υβριστική έκρηξη του Musk ήταν τόσο συγκρουστική για πολλούς.
“Δεν έχω καμία θεωρία που να έχει νόημα,” λέει ο Paskalis. “Υπάρχει ένα μοντέλο εσόδων στο μυαλό του που μου διαφεύγει.”
