Το pop-up κατάστημα της Shein στη Νέα Υόρκη αυτόν το μήνα μοιάζει με τον ιστότοπο της ηλεκτρονικής πλατφόρμας του κολοσσού στο εμπόριο, μόνο που είναι τέλειο στην εικόνα του. Ρούχα σε ουδέτερες αποχρώσεις κρεμασμένα σε τακτοποιημένα ράφια, δίπλα σε πάρτι φορέματα που κοστίζουν λιγότερο από το κοκτέιλ που θα ήπιες φορώντας τα. Έργα τέχνης στον τοίχο σε χαμηλές τιμές και άλλα διακοσμητικά δημιουργούσαν μια φαντασίωση για έναν κομψό και στιλάτο τρόπο ζωής, χωρίς να ξοδέψεις χιλιάδες. Όπως τα viral βίντεο με αγορές από τη Shein στο διαδίκτυο, το pop-up κατάστημα δεν πούλαγε μόνο φυσικά αντικείμενα, αλλά και μια οπτική: οι αγοραστές θα μπορούσαν να έχουν ό,τι επιθυμούσαν και η Shein θα τους το προσέφερε φθηνά.
Η Shein, ένας λιανοπωλητικός γίγαντας που φαίνεται να στοχεύει σε αξία 90 δισ. δολαρίων σε μια δημόσια προσφορά μετοχών στις ΗΠΑ, έχει μεγάλα σχέδια πέρα από το να ζει στις οθόνες των τηλεφώνων μας – η εταιρεία θέλει οι αγοραστές να βιώσουν τα προϊόντα της στην πραγματική ζωή. Παράλληλα, νομοθέτες, ομάδες ανθρωπίνων δικαιωμάτων και καταναλωτές έχουν κριτικάρει τα πάντα, από την αλυσίδα εφοδιασμού και τις συνθήκες εργασίας μέχρι τα αντιγραφικά σχέδια που προέρχονται από ανεξάρτητους καλλιτέχνες. Η μελλοντική πορεία της Shein στις ΗΠΑ εξαρτάται από την ικανότητά της να αποκαλύψει τα πάντα για ένα επιχειρηματικό πλάνο που ήταν ιδιαίτερα μυστικιστικό στο παρελθόν. Ένα εντυπωσιακό pop-up είναι ένας τρόπος να φτάσει απευθείας στους αγοραστές, να τους προσφέρει δωρεάν πράγματα και να τους αφήσει να καταλήξουν μόνοι τους για μια εταιρεία που έχει πληγεί από κακές δημοσιοποιήσεις, συμπεριλαμβανομένου ενός ακατάλληλου ταξιδιού επιρροής με στόχο να διαλύσει αυτές τις κριτικές.
Ωστόσο, αν το pop-up είχε ως σκοπό να βοηθήσει στην απόδειξη της νέας διαφάνειας και ανοικτότητας της Shein, μπορεί να έχει μόνο ενισχύσει την υπάρχουσα εικόνα του brand: γρήγορο, φθηνό και όχι ακριβώς αυτό που φαίνεται.
Η μάρκα ultra fast fashion είναι παντού στο διαδίκτυο αλλά είχε περιορισμένη παρουσία από κοντά, χωρίς δίκτυο αποκλειστικών καταστημάτων ή σημείων πώλησης. Όλα αυτά θα μπορούσαν να αλλάξουν με μια νέα συμφωνία που επιτεύχθηκε τον περασμένο Αύγουστο ανάμεσα στη Forever 21 και τη Shein, συνδυάζοντας το παιδί-θαύμα του πρώτου κύματος της γρήγορης μόδας με το νεότερο, ταχύτερο και ακόμα πιο φθηνό ανταλλακτικό του.
Τον Αύγουστο, η Shein ανακοίνωσε ότι είχε αποκτήσει το ένα τρίτο του μόδας συγκροτήματος SPARC Group, το οποίο κατέχει, μεταξύ άλλων, την Forever 21. Ως αντάλλαγμα, η SPARC Group θα πάρει μια μειοψηφική συμμετοχή στη Shein.
Ήταν κάτι σαν μια αντίθετη σύζευξη – το μοντέλο αλυσίδας εφοδιασμού της Shein, με την κατεύθυνση προς το διαδίκτυο και τη βάση δεδομένων, είναι μέρος αυτού που έχει ερείσει το φθηνό και γρήγορο σχήμα που είχε γίνει δημοφιλές από τη Forever 21 πριν από δύο δεκαετίες. Το 2019, η Forever 21 κατέθεσε χρεοκοπία και έκλεισε εκατοντάδες καταστήματα. Τώρα, η Forever 21 φιλοξενεί pop-up καταστήματα της Shein, και οι δύο εταιρείες πρόσφατα ανακοίνωσαν μια συνεργατική σειρά ενδυμάτων.
Στο τεράστιο πολυώροφο κατάστημα της Forever 21 στο Times Square, η Shein είχε καταλάβει ολόκληρο το υπόγειο επίπεδο για να δημιουργήσει μια επιμελώς σχεδιασμένη “εμπειρία”, προσφέροντας στους οπαδούς δώρα και φαγητό, καθώς και τη δυνατότητα να αγοράσουν τα προϊόντα της μάρκας σε ένα παραδοσιακό κατάστημα λιανικής.
Η εκδήλωση στη Νέα Υόρκη ήταν η πρώτη φορά που η Shein επικεντρώθηκε στην αυξανόμενη κατηγορία ειδών σπιτιού της. Πριν οι πελάτες δουν ένα μοναδικό φόρεμα ή μια ζακέτα, πρέπει να περπατήσουν μέσα από έναν λαβύρινθο στημένων δωματίων στον τεράστιο υπόγειο όροφο του καταστήματος. Υπάρχει ένα τραπεζάκι φαγητού με τοίχους ροζ μαστίγιο, δάπεδο από παρκέ με έναν αφρώδη γκρι χαλί και αρχιτεκτονικές λευκές καρέκλες. Σε ένα άλλο δωμάτιο, ένα μακρύ τραπέζι φαγητού είναι στημένο για να καλωσορίσει φανταστικούς καλεσμένους σε ένα εορταστικό γεύμα, με πιάτα, μπολ και κεριά. Σχεδόν τα πάντα είναι προς πώληση στη Shein.
Όπως και τα φθηνά ρούχα και αξεσουάρ της Shein, πολλά από τα είδη σπιτιού που πωλούνται online δημιουργούν μια παρόμοια αίσθηση παράξενου, σαν να δημιουργήθηκαν 10.000 ιδέες προϊόντων και έχουν επιβληθεί τιμές. Η παράξενη, φανερά τυχαία τιμολόγηση σε συνδυασμό με την προσφορά προϊόντων που πραγματικά σε κάνουν να αναρωτιέσαι, δημιουργούν μια ενέργεια παρόμοια με την Temu – όπου καπάκια σωλήνα σχεδιασμένα να μοιάζουν με σκυλί που κάνει κόπρανα από οδοντόκρεμα ($2.60) πωλούνται δίπλα σε καπνοσωλήνες σε σχήμα κοτόπουλου ($4.30). Η τιμολόγηση είναι ένας από τους κύριους λόγους που οδηγούν τους καταναλωτές στην εταιρεία.
“Μου αρέσει η τιμή, σίγουρα,” είπε η Christine Lo για τη Shein. Η Lo, κάτοικος της Νέας Υόρκης, ήταν ανάμεσα στους πρώτους στην ουρά για το γεγονός την Παρασκευή το πρωί αφού άκουσε γι’ αυτό στο Instagram.
Υπάρχει ένα επιμέρους επίκληση όταν πρόκειται για αγορές από Shein, Temu και άλλους ultra-fast λιανοπωλητές που έχω δει, όπου οι αγοραστές εκπλήσσονται όταν κάτι φτάνει και είναι το σωστό αντικείμενο, τουλάχιστον μοιάζει κάπως με τις φωτογραφίες και ίσως τους αρέσει αρκετά για να το χρησιμοποιήσουν. Υποδηλώνει ότι το προεπιλεγμένο για κάτι τόσο φθηνό είναι ότι είναι πολύ καλή προσφορά για να είναι αληθινή. Έχοντας ένα φυσικό κατάστημα όπου οι αγοραστές μπορούν να αγγίξουν και να δοκιμάσουν τα αντικείμενα είναι μια ευκαιρία να αντιστρέψουν αυτήν την εικόνα.
Σε πολλές περιπτώσεις, αυτό το ένστικτο είναι σωστό. Κάποιος εκμεταλλεύεται και, στην εποχή των αδιαφανών διαδικτυακών καταστημάτων που αντλούν δεκάδες χιλιάδες προϊόντα από έναν ιστό εμπόρων, είναι όλο και πιο δύσκολο να ανιχνευθεί η προέλευση των πραγμάτων που αγοράζουμε, ποιος τα κάνει και υπό ποιες συνθήκες.
Μετά από ένα ντοκιμαντέρ στο Ηνωμένο Βασίλειο που ανέφερε ότι οι εργαζόμενοι που κατασκευάζουν προϊόντα της Shein υπόκεινται σε παράνομες υπερωρίες και αναστέλλονται αποδοχές, η εταιρεία δήλωσε το 2022 ότι θα δαπανήσει 15 εκατομμύρια δολάρια για την “βελτίωση των προτύπων” σε εκατοντάδες εργοστάσια. Η ΗΠΑ έχει απαγορεύσει τις εισαγωγές από την περιοχή Σινγιάνγκ στην Κίνα που συνδέεται με την εξαναγκαστική εργασία των Ουιγούρων και τα στρατόπεδα κράτησης, αλλά ένα ρεπορτάζ του Bloomberg το 2022 ανέφερε ότι τα προϊόντα της Shein κατασκευάζονταν με βαμβάκι από τη Σινγιάνγκ. Αργότερα, η Shein προώθησε ξεχωριστά αποτελέσματα τεστ που ανέφεραν ότι περίπου το 2,1% του βαμβακιού προέρχεται από “μη εγκεκριμένες” τοποθεσίες.
Για μια εταιρεία που λέει ότι δεν έχει τίποτα να κρύψει, βρήκα την εμπειρία του pop-up παράξενα φρουρημένη – σαν να η Shein δεν είχε μάθει πολλά από την αποτυχημένη προσπάθειά της για διαφάνεια. Όταν έφτασα 20 λεπτά πριν ανοίξει το γεγονός στο κοινό, μου δόθηκε μια ξενάγηση στον χώρο ως μέρος της προεπισκόπησης τύπου. Μετά από αυτό, μας ενημέρωσαν ότι η φωτογράφος του The Verge, Amelia Holowaty Krales, και εγώ μπορούσαμε να παραμείνουμε εκεί μόνο για 15 λεπτά μετά το άνοιγμα του καταστήματος, σημαίνοντας ότι είχαμε πολύ μικρό χρονικό παράθυρο για να παρακολουθήσουμε το γεγονός, να πραγματοποιήσουμε συνεντεύξεις και να φωτογραφήσουμε πραγματικούς ανθρώπους να αλληλεπιδρούν με τον χώρο.
Καθώς περπατούσα γύρω από το pop-up, αυτό που παρατήρησα περισσότερο ήταν τα κυριολεκτικά όρια της προσοχής. Τα ψεύτικα δωμάτια με διακόσμηση σπιτιού ήταν ανοικτά από πάνω και οι αγοραστές που περίμεναν στον επάνω όροφο μπορούσαν να ρίξουν μια ματιά στον χώρο από εκείνο το σημείο, σαν να πρόκειται για ένα κουκλόσπιτο. Κάθε δωμάτιο ήταν ιδανικό για φωτογραφία – πράγματι στο Instagram, δεκάδες influencers ανάρτησαν φωτογραφίες και βίντεο από το γεγονός κατά το Σαββατοκύριακο. Αλλά η αίσθηση της απατεώνισσας τελειώνει ακριβώς πέρα από το όριο της φωτογραφίας.
Σε μια διακοσμητική βιβλιοθήκη στην ενότητα ειδών σπιτιού, με εξέπληξε να βλέπω ένα βιβλίο από την COS, μια εταιρεία γρήγορης μόδας υψηλής κατηγορίας που ανήκει στην H&M – αλλά όταν το πήρα στα χέρια μου, ανακάλυψα ότι στην πραγματικότητα ήταν ένα εκτυπωμένο κομμάτι σκληρού χαρτιού, διπλωμένο έτσι ώστε να μοιάζει με ένα βιβλίο. Ένας άλλος τίτλος, “Λονδίνο”, αποδίδεται στον φημισμένο φωτογράφο υψηλής μόδας Steven Meisel, αλλά δεν φαίνεται να είναι πραγματικός. Το πλησιέστερο πραγματικό βιβλίο που μπόρεσα να βρω είναι μια ειδική συνεργασία που έκανε ο Meisel με τη Loewe, το οποίο το ψεύτικο βιβλίο φαινόταν να αντιγράφει. Αλλά χμ, φαίνεται καλό στις φωτογραφίες.
Σύμφωνα με τον Peter Pernot-Day, υπεύθυνο επικοινωνίας της Shein στις ΗΠΑ, το πλεονέκτημα ενός pop-up είναι να έχει οι πελάτες την ευκαιρία να αγγίξουν και να αισθανθούν τα προϊόντα και να εμπειριάσουν τις νέες προσφορές της εταιρείας – τότε γιατί να αποβάλουν τους δημοσιογράφους ενώ οι αγοραστές κάνουν ακριβώς αυτό; Πενήντα λεπτά μετά την είσοδο των πρώτων πελατών της ημέρας στο κατάστημα και πριν πολλοί από αυτούς φτάσουν ακόμη και στην ενότητα των ρούχων στο τέλος, με συνοδεία ενός εκπροσώπου της Shein, αποβλήθηκα από το κατάστημα. Περίμενα έξω από το Forever 21 για να κάνω περισσότερες συνεντεύξεις με αγοραστές που κουβαλούσαν κούπες καφέ και τσάντες Shein.
Η Marci Palefsky, μία από τους αγοραστές που βρήκα να φεύγουν από το γεγονός, είπε ότι σκοπεύει να επιστρέψει στο pop-up τις επόμενες δύο ημέρες. Ψάχνει για ένα νέο κρεβάτι – ίσως από τη Shein.
“Μου αρέσουν οι τιμές, είναι πολύ λογικές. Δεν θα σας χρεώσουν υπερβολικά,” είπε η Palefsky. Η Palefsky άκουσε για το pop-up σε μια σελίδα διαδικτυακών δωρεάν εκδηλώσεων στην πόλη και σκόπευε να πει σε άλλους να έρθουν στην πόλη και να περάσουν από εκεί. Προς το παρόν, το pop-up φαινόταν να κάνει αυτό που είχε σκοπό η Shein: να βάλει τα προϊόντα της μπροστά στους αγοραστές και να δημιουργήσει το έδαφος για ένα μέλλον όπου η μάρκα θα μπορούσε να γίνει ακόμη πιο διαδεδομένη.
