Ο Nicholas Quah από το Vulture ανέφερε το 2019 ως την έναρξη της “μεγάλης εποχής των podcasts”, δείχνοντας τα εκατομμύρια δολάρια που επένδυσε η Spotify στην ανάπτυξη της λειτουργίας των podcasts της – και το αναμενόμενο κύμα αντιδράσεων καθώς και άλλες εταιρείες ακολουθούν το παράδειγμα. “Υπήρχαν podcasts πριν από το 2019, και θα υπάρχουν και μετά το 2019. Το πώς θα μοιάζει ο χώρος των podcasts το 2024 παραμένει ακόμα αβέβαιο,” έγραψε ο Quah.
Και αν και η προοπτική του 2024 δεν είναι ακόμα εντελώς σίγουρη, είναι αρκετά εμφανές ότι οι χρυσές εποχές έχουν περάσει. Είχαμε μια εκπληκτική ποσότητα απολύσεων στον κόσμο των podcasts και στον ευρύτερο κόσμο του ήχου φέτος, επηρεάζοντας κάθε οντότητα από δημόσιο ραδιόφωνο μέχρι πλατφόρμες εγγραφής μελών και εταιρικά γιγαντιαία σώματα. Η Spotify πέρασε από τρεις ξεχωριστές απολύσεις φέτος, απολύοντας συνολικά 2.300 άτομα, συμπεριλαμβανομένου ενός σημαντικού μέρους της εργατικής δύναμης και των εκτελεστικών στελεχών των podcasts της Spotify. Η εταιρεία είναι τώρα σχεδόν ένα τρίτο (27,5%) μικρότερη από την πάνω από 8.300 εργαζομένων που είχε πριν από ένα χρόνο. Το Σουηδικό ηχητικό γίγαντας επίσης ακύρωσε και ενσωμάτωσε τις εταιρείες podcasts που αγόρασε με σχεδόν 400 εκατομμύρια δολάρια το 2019 (τα studios Gimlet και Parcast και η πλατφόρμα hosting Anchor). Η SiriusXM απέλυσε 475 εργαζόμενους σε όλα τα τμήματά της και έκλεισε το Stitcher, την εφαρμογή podcasts που αγόρασε με 325 εκατομμύρια δολάρια το 2020. Υπήρξαν απολύσεις σε podcasts στο CNN, στη Los Angeles Times, στο podcast studio του Malcolm Gladwell Pushkin Industries, στη Vox Media (η μητρική εταιρεία του The Verge), στη The Athletic, στη ESPN, στο TWiT, στη Sony Music, στη Barstool Sports, στο Futuro Media, στη Marvel Entertainment, στη PRX, στη iHeartMedia και άλλοι.
Τα ίδια δημόσια ραδιοφωνικά ίδρυματα που εστίασαν στα podcasts ως έναν τρόπο να φτάσουν σε πιο νεαρό και πιο ποικίλο κοινό, ξοδέψαν το 2023 με περικοπές στις τμηματικές τους ενότητες podcasts και την ακύρωση εκπομπών. Το NPR μείωσε το προσωπικό του κατά 10% για να καλύψει ένα κενό 30 εκατομμυρίων δολαρίων στον προϋπολογισμό του και σταμάτησε την παραγωγή των Invisibilia, Louder than a Riot, Rough Translation και Everyone & Their Mom. Το WNYC απέλυσε το 6% του προσωπικού του, με τις περισσότερες περικοπές να επηρεάζουν την κατηγορία των podcasts. Ακυρώθηκαν επίσης τα podcasts More Perfect και La Brega, ενώ το Death, Sex & Money, που υπήρχε σχεδόν δέκα χρόνια, έλαβε προθεσμία μέχρι το τέλος του έτους να βρει νέα έδρα ή πηγή χρηματοδότησης. Το Νοτιοκαλιφορνέζικο Δημόσιο Ραδιόφωνο, το οποίο κατέχει το ραδιοφωνικό σταθμό LAist, κατήργησε 21 θέσεις εργασίας.
Παρά το γεγονός ότι και οι δύο εσοδείες από διαφημίσεις σε podcasts και η ακροαματικότητα στα podcasts αυξάνονται σταθερά, οι περικοπές συνεχίζονται. Καθώς προχωρούμε, η βιομηχανία των podcasts θα πρέπει να συνεχίσει να αναπτύσσεται – με ένα πολύ μικρότερο εργατικό δυναμικό.
Το 2024 φαίνεται πως θα είναι το έτος που η βιομηχανία των podcasts θα βρει μια λύση για τα μετρήσιμα δεδομένα της. Το μεγάλο μυστικό στα podcasts είναι πως οι αναλυτικές δεδομένες είναι αρκετά ανεπαρκείς και μπερδεμένες. Και για να γίνουν τα πράγματα ακόμα χειρότερα, κανείς δεν εμπιστεύεται πλήρως τα στατιστικά στοιχεία των ακροατών – από τους διαφημιστές και τους παραγωγούς podcasts μέχρι τους ίδιους τους δημιουργούς. Δεδομένα όπως ο αριθμός των λήψεων για το podcast σας, η προέλευση των ακροατών, ο προτιμώμενος τους podcast player και οι δημογραφικές τους πληροφορίες είναι ευπρόσδεκτα για τους διαφημιστές, αλλά είναι διασκορπισμένα σε πολλές πλατφόρμες φιλοξενίας.
Με άλλα λόγια, τα δεδομένα που σας δείχνει το Apple Podcasts είναι κάπως διαφορετικά από αυτά που σας δείχνει το Spotify, τα οποία πάλι διαφέρουν από όλες τις άλλες πλατφόρμες φιλοξενίας. Ως αποτέλεσμα, η μέτρηση της απόδοσης ενός podcast παραμένει κουραστική και περίπλοκη, ακόμα και το 2023.
Ωστόσο, δύο μεγάλες αλλαγές που συνέβησαν φέτος μπορεί να καταστήσουν τα δεδομένα των podcasts λιγότερο αμφιλεγόμενα το 2024.
Τέλος των αυτόματων λήψεων
Με την έλευση του iOS 17, το Apple Podcasts πλέον δεν κατεβάζει αυτόματα νέα επεισόδια αν δεν ακούτε ένα podcast τα τελευταία 15 ημέρες – ή αν έχετε λίγο χώρο αποθήκευσης. Και μόλις επιστρέψετε στο podcast, το Apple Podcasts δεν θα κατεβάσει τα παλιά επεισόδια που έχετε χάσει – αν και οι αυτόματες λήψεις θα συνεχιστούν.
Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε μείωση του συνολικού αριθμού λήψεων για τα περισσότερα podcasts – αλλά αυτό είναι πραγματικά κάτι καλό. Οι λήψεις ήταν πάντοτε ένα κλειδί μέτρημα της δημοτικότητας ενός podcast, αλλά επειδή (πριν το iOS 17) το Apple Podcasts κατέβαζε αυτόματα επεισόδια από εγγεγραμμένα podcasts (ακόμα κι αν οι ακροατές είχαν καιρό να τα ακούσουν), έγινε φανερό σε πολλούς στη βιομηχανία ότι αυτοί οι αριθμοί ήταν υπερβολικοί.
Είναι πολύ νωρίς για να πούμε πόσο μεγάλο αντίκτυπο θα έχει το iOS 17 στους συνολικούς αριθμούς λήψεων (η αλλαγή έγινε τον μεσο-Σεπτέμβριο), αλλά όπως επισημαίνει η συνάδελφός μου Ariel Shapiro, αυτό θα οδηγήσει σε μεγαλύτερη ακρίβεια στις μετρήσεις – κάτι που ευνοεί τους διαφημιστές.
Ακόμα μια σημαντική εξέλιξη στην ανάλυση των podcasts συνέβη αυτό το καλοκαίρι στη Σουηδία – και, για το μεγαλύτερο μέρος, δεν αναφέρθηκε. Η Acast, η μεγαλύτερη ανεξάρτητη εταιρεία φιλοξενίας podcasts στον κόσμο (και που, όπως και η Spotify, έχει την έδρα της στη Στοκχόλμη), ανακοίνωσε αθόρυβα ότι δεν θα δέχεται πλέον δεδομένα από τη Spotify Ad Analytics.
Κατά την άποψη της Acast, το γεγονός ότι η Spotify τόσο πουλάει διαφημίσεις σε podcasts όσο και μετράει την αποτελεσματικότητα αυτών των διαφημιστικών καμπανιών – αντί να βασίζεται σε έναν τρίτο – είναι ένα συνταγματικό πρόβλημα. Όταν η Spotify εξαγόρασε τις μεγάλες εταιρείες ανάλυσης podcasts Podsights και Chartable το 2022, οι περισσότεροι από τον τεχνολογικό τύπο το θεώρησαν ένα έξυπνο βήμα που θα φέρει τη Spotify πιο κοντά στον στόχο της να γίνει ο μεγαλύτερος ηχητικός γίγαντας στον κόσμο. Η ιδέα ότι τέτοιες αγορές θα μπορούσαν να δημιουργήσουν σύγκρουση συμφερόντων για τη Spotify δεν φάνηκε εμφανής – αλλά προκάλεσε αντιδράσεις στη βιομηχανία των podcasts.
“Αυτή δεν είναι μια απόφαση αντίδρασης από την Acast,” δήλωσε ο CEO Ross Adams σε ένα επεισόδιο του podcast Podnews Weekly Review σχετικά με την απόφαση της εταιρείας να διακόψει τις σχέσεις της με τη διαφημιστική πλατφόρμα της Spotify. “Είναι κάτι που εργαζόμαστε εδώ και αρκετό καιρό. Συνεργαζόμαστε καθημερινά με χιλιάδες διαφημιστές και εταιρείες σε όλο τον κόσμο και μέσω δεδομένων λαμβάνουμε ενημερωμένες αποφάσεις, και αυτό είναι κάτι που μας έχει συζητηθεί από διάφορα brands, ειδικά όταν η Podsights και η Chartable πέρασαν στα χέρια της Spotify – τώρα Spotify Analytics.”
Όπως αναμενόταν, η Spotify κριτικάρε την απόφαση της Acast, ισχυριζόμενη ότι θα επηρεάσει αρνητικά τη διαφάνεια σε όλη την επιφάνεια. “Η απόφαση της Acast να περιορίσει τα δεδομένα καμπανιών, την επιρροή και την απόδοση θα έχει αρνητικό αντίκτυπο στους διαφημιστές, τους εκδότες και τους δημιουργούς, πλήττοντας την ανοικτότητα του οικοσυστήματος και δημιουργώντας επιπτώσεις στην καθαρή τους κερδοφορία,” δήλωσε ένας εκπρόσωπος της Spotify στο PodPod.
Και οι δύο αυτές εξελίξεις – η μετακίνηση της Apple μακριά από τις αυτόματες λήψεις και η Acast που διακόπτει τις σχέσεις με τη Spotify Ad Analytics – μου δείχνουν ότι κάτι αλλάζει. Καθώς οι podcasts γίνονται πιο εταιρικοί και επαγγελματικοί, οι διαφημιστές θα απαιτήσουν περισσότερη διαφάνεια και ευθύνη. Η βιομηχανία των podcasts θα πρέπει να βελτιώσει τα δεδομένα της δίνοντας στους διαφημιστές πιο εξελιγμένα και ακριβή δεδομένα. Ωστόσο, μερικά brands ενδέχεται ακόμα να μην είναι ικανοποιημένα από αυτά που βλέπουν και να επιλέξουν άλλες μορφές ψηφιακής διαφήμισης με μεγαλύτερη επίδραση.
